#FAIL Social Media, i 50 fallimenti più eclatanti

11 aprile 2012 at 09:53 9 commenti

Parlare di Social Media significa parlare di successi e fallimenti, i cosiddetti FailEpic Fail. La storia ci insegna che anche grossi brand hanno sperimentato veri e propri fallimenti nelle strategie social o nella gestione della relazione con gli utenti web. Alle best practice si sono così aggiunte anche le worst practice, esempi concreti di utilizzo dei Social Media con effetto boomerang e che hanno molto da insegnarci.

#Epicfail Kryptonite

Eclatante fu lo storico #failKryptonite” del 2004. Il lucchetto per biciclette venduto dalla casa produttrice come una difesa inespugnabile a prova di qualsiasi ladruncolo di strada, che avrebbe garantito chissà quali performance ai bikers di tutto il mondo, era stato hackerato in un attimo utilizzando una semplice penna a sfera. La notizia con tanto di prova aveva fatto il giro della rete generando l’utilizzo dell’espressione #epicfail che ormai è diventato un classico degli hashtag di Twitter.

#Epicfail Chevrolet

Era il 2006 quando la Chevrolet lanciava una campagna marketing per il SUV Tahoe in cui chiedeva agli utenti della rete una collaborazione dal basso, sottoforma di crowdsourcing, per la creazione di un nuovo spot. La reazione e i risultati furono completamente inattesi poiché suscitarono la mobilitazione degli attivisti anti-SUV che ebbero la possibilità di esprimersi in quella che divenne un vero e proprio incidente automobilistico online, insegnando agli uomini di marketing che il fenomeno del crowdsourcing può facilmente sfuggire al controllo e generare l’effetto contrario a quello desiderato.

#Epicfail McDonald’s

Nello scorso mese di gennaio anche McDonald’s è stata vittima della sua stessa strategia di crowdsourcing. La promozione Twitter McStories che si proponeva di stimolare gli utenti a raccontare le loro esperienze (sottinteso positive!) con i famosi panini si è trasformata in una campagna boomerang. Il popolo di internet si è scatenato in una serie di mitragliate in 140 caratteri raccontando di disagi intestinali, ricoveri in ospedale per intossicazioni alimentari e chi più ne ha più ne metta. Qualcuno poi ha tirato in ballo anche le drammatiche condizioni di vita alle quali sono sottoposti gli animali utilizzati per produrre gli hamburger e le condizioni di lavoro dei dipendenti.

Subito è arrivato il dietrofront di McDonald’s, che ha deciso di ritirare l’iniziativa quando ormai era troppo tardi. Centinaia di blog hanno raccontato la vicenda e il ritiro della campagna ha causato un effetto ancora peggiore. Il paradigma del Social Media è l’ascolto. Se aspettarsi che si parli solo bene di noi è utopistico, scegliere la via fuga di fronte a feedback negativi è un suicidio. Esporsi al dialogo significa anche e soprattutto ascoltare, dimostrare interesse, accogliere le critiche e rispondere con uno spirito di confronto. Gli utenti web non sono l’ufficio stampa delle aziende, e non hanno il mandato di far fare loro bella figura. Se li si fa parlare occorre ascoltare quello che hanno da dire.

Il libro sui 50 #epicfail più eclatanti

Di queste e molte altre storie parla un libro appena uscito in inglese, #FAIL: The 50 Greatest Social Media Screw-Ups, le peggiori 50 campagne boomerang sui Social Media. Gli autori hanno catalogato una sequela di errori e passi falsi commessi dalle più importanti aziende a livello mondiale a partire dal 2004, arrivando a questa conclusione: non solo gli errori si commettono, ma avvengono costantemente e ripetutamente. Sembra insomma che gli uomini di marketing delle più grandi multinazionali come Coca-Cola, Unilever e Bank of America abbiano imparato ben poco dai loro errori.

#Epicfail: come evitarli?

Ma quali sono le lezioni da imparare e gli aspetti da tenere a mente in una campagna di Social Media Marketing? Ecco cinque punti di massima, riportati da Social Media Influence che ci aiutano a capire perché si è generato in questi 50 casi l’effetto #FAIL o #epicfail:

  1. Le aziende non riescono a prendere i reclami sui Social Media sufficientemente sul serio e vengono travolti dalla natura conversazionale dei Social Media.
  2. Di anno in anno, i brand dimenticano la rilevanza e l’influenza delle nuove tecnologie e piattaforme di Social media. E’ successo a Kryptonite sui newsgroup, a Target con i blog, a HSBC con Facebook. Chissà se Pinterest sarà il prossimo?
  3. Le aziende non hanno destinato le risorse e le esperienze necessarie per gestire i commenti e le reazioni provenienti dai Social oppure hanno perso il controllo della catena di comando. Ad esempio, Habitat e Vodafone.
  4. Nelle grandi aziende il Marketing, le Relazioni Pubbliche e la Comunicazione corporate sono ancora troppo abituati a lavorare a compartimenti stagni. Il Social Media rappresenta una sfida per imparare a lavorare insieme.
  5. Crowdsourcing significa che può accadere qualsiasi cosa. Chiedetelo a Chrysler, McDonald’s, Coca-Cola e Chevrolet.

Otto anni dopo il primo grande fallimento Social, ora è disponibile un ampio ventaglio di best e worst practice che possono aiutare le aziende a evitare questi scivoloni. Un monito e un esempio anche per le aziende italiane.

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