Case History 2.0: il Mulino partecipativo

“…Tu puoi fare parte di una nuova, grande, coinvolgente iniziativa! Conosci meglio di chiunque altro quello che vorresti da Mulino Bianco: scopri come entrare a fare parte del primo progetto italiano di cogenerazione di idee. Condividi la tua idea, vota le più significative e noi realizzeremo le migliori.”

E’ così che Barilla si rivolge ai clienti/navigatori nel nuovo sito www.nelmulinochevorrei.it  , interamente dedicato a raccogliere le idee dei consumatori. L’iniziativa, pensata per coinvolgere i clienti in un’azione partecipativa improntata allo stile web 2.0, fornisce ai consumatori la possibilità di esprimersi su nuovi prodotti, nuove promozioni, nuove confezioni, impegno sociale ed ambiente.

Secondo Spotanatomy ”Barilla rimane attualmente una delle uniche aziende a proprietà Italiana ad aver dimostrato un reale interesse per il web 2.0 e le sue dinamiche.  Dopo l’evento di lancio di Alixir , è la seconda volta che l’azienda si impegna in iniziative che coinvolgono la rete in maniera importante.”

“La novità più importante è l’introduzione della figura del Tutor Daniele” afferma A ruota libera. “Una persona, che rispondendo a tutte le domande che gli utenti gli faranno attraverso Msn e Skype, avvicinerà in maniera più diretta, l’azienda al consumatore.” Il blogger fa inoltre notare come finora il contatto sia stato sempre indiretto o “asincrono”, mentre con l’introduzione del tutor tutto avvenga in maniera diretta. “Il consumatore non può che sentirsi al centro della campagna, come è giusto che sia nell’era dell’ormai famoso Web 2.0″.

Provocatorie invece le domande che Andrea Boaretto di Marketing Reloaded pone sul suo blog:

“Perchè Barilla non ha creato il gruppo su Facebook come andrebbe di moda ora fare e magari sarebbe costato molto meno? Siamo sicuri che poi metteranno in pratica quanto dichiarano? Perchè negli spot televisivi (almeno quelli che ho visto e se non sbaglio legati ad un prodotto in particolare) non viene messo il link al sito? Perchè non sono previste altre modalità di partecipazione per le massaie che non hanno Internet? Come verranno misurati i risultati? Numero di proposte ricevute? Page view?”

“Nella ricerca dell’Osservatorio Multicanalità 2008″ continua Andrea “Barilla (Mulino Bianco) era stata classificata come “Vorrei ma non…Riesco!“, qualcuno chiede se a questo punto possiamo promuoverla a “Yes, we can!”, voi cosa dite? Il Marketing Reloaded ormai sta inziando a diffondersi a diventare consapevolezza, servono ora visioni e appocci concreti di Open Marketing che portano il nuovo paradigma a piena realizzazione.”

Rimane il fatto che i principi che hanno ispirato Pepe Möder, responsabile del digital marketing Barilla, sono di tutto rispetto e dimostrano una notevole propensione al consumatore e un approccio innovativo:

1. Dare voce alle persone
2. Liberarsi dall’autoreferenzialità e dall’impostazione del tone of voice: il Mulino Bianco è delle persone 
3. Affermare un messaggio credibile, aspirazionale, portatore di valori sani e positivi 
4. Supportare le operazioni mirate a riaffermare i valori del modelli di consumo (colazione e merenda) 

I must del progetto:

1. Mantenere la coerenza con Consumatore la promessa fatta: ”qui quello che conta è la tua voce” 
2. Mantenere autentica e trasparente la comunicazione
3. Coinvolgere l’Azienda nella partecipazione
4. Perseguire un unico scopo: ascoltare le idee dei consumatori per consentire alla Marca di evolversi con loro

E a proposito di Facebook, si è creato un gruppo spontaneo attorno ad un prodotto, considerato dal pubblico come un cult, e oltre 10.000 iscritti chiedono la riproposizione del Soldino sul mercato.

Il luogo, secondo l’uomo Barilla, è anche un pretesto per rivivere la propria childhood, manifestando un attaccamento al brand fuori dal comune, poiché parte del loro vissuto. E allora torniamo un po’ bambini, ma con in più dalla nostra i nuovi strumenti digitali!

Per saperne di più consultate la presentazione di Pepe Möder su Slideshare.